3月，中國(guó)重汽豪沃輕卡銷量9800輛（實(shí)銷9900輛），其單月銷量逼近萬(wàn)輛，成為中高端輕卡領(lǐng)域銷量最好的品牌之一。中國(guó)重汽，這家在輕卡市場(chǎng)沒有任何基礎(chǔ)的企業(yè)，為什么能在激烈的輕卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路？

中國(guó)重汽輕卡銷售部總經(jīng)理王德春

4月14，方得網(wǎng)獨(dú)家專訪到中國(guó)重汽輕卡銷售部總經(jīng)理王德春，驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來，數(shù)學(xué)模型在賣車中，還能發(fā)揮巨大的作用。

用數(shù)學(xué)模型推出：豪沃要定位中高端市場(chǎng)

為什么重汽豪沃輕卡自問世以來就定位中高端市場(chǎng)？

“這是根據(jù)物理里的數(shù)學(xué)模型得來的。”王德春列出一個(gè)物理公式——Vt（末速度）＝V0（初速度）＋at（加速度*時(shí)間）。

根據(jù)這一公式的推理，重汽豪沃輕卡定位于中高端市場(chǎng)。“我們分析輕卡市場(chǎng)時(shí)，不僅要注重初始速度V0，更要注重加速度a。”王德春解釋，重汽在2009年對(duì)輕卡市場(chǎng)做調(diào)研時(shí)，當(dāng)年低端輕卡占據(jù)市場(chǎng)份額7成，中高端輕卡份額只占3成；到2010年時(shí)，低端輕卡只占到市場(chǎng)份額5成。按照Vt＝V0＋at公式來推理，在輕卡市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中，中高端市場(chǎng)未來會(huì)成為最大市場(chǎng)。”正因如此，重汽決定把產(chǎn)品定位于未來最大一塊市場(chǎng)。

不過，在豪沃輕卡剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，很多銷售人員和經(jīng)銷商并不理解其定位的用意。為此，在重汽豪沃輕卡剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，王德春經(jīng)常給銷售人員和經(jīng)銷商做工作。“中高端輕卡市場(chǎng)未來份額大，中高端競(jìng)爭(zhēng)品牌僅有幾家，而低端品牌多達(dá)10余家企業(yè)，重汽為什么不定位到中高端呢？”

“我們告訴大家，所有人都想要用好的、高端的東西，沒有人愿意用低端的。只要告訴用戶，我們的車能更快回本，能夠?yàn)橛脩魩砀髢r(jià)值，用戶權(quán)衡后會(huì)接受的。”王德春相信，在輕卡市場(chǎng)升級(jí)中，重汽豪沃輕卡能夠滿足用戶需求的升級(jí)。

同時(shí)，王德春給大家分析市場(chǎng)形勢(shì)，“低端市場(chǎng)，就像有一鍋飯，起碼有10多個(gè)品牌在分搶；而中高端市場(chǎng)，基本就是慶鈴、江鈴、福田（歐馬可和奧鈴），江淮（帥鈴）這四家企業(yè)在爭(zhēng)搶。豪沃做中高端，最差也就是第五。”

隨著國(guó)四、國(guó)五排放的實(shí)施，國(guó)內(nèi)輕卡市場(chǎng)升級(jí)加速，低端輕卡市場(chǎng)迅速萎縮。2015年，低端輕卡銷售比例已低于30%。隨著中高端輕卡份額提升，重汽豪沃輕卡從最開始的不被看好，到銷量一路走高——2012年，豪沃輕卡全年實(shí)現(xiàn)了第3000輛輕卡下線；2013年，豪沃輕卡銷量7000輛，同比增長(zhǎng)130%，遠(yuǎn)超行業(yè)增長(zhǎng)率（3.56%）；2014年HOWO輕卡銷售16681輛，同比增長(zhǎng)138%，遠(yuǎn)高于當(dāng)年行業(yè)增速（6.86%）。

用差異化產(chǎn)品滿足需求

由于定位精準(zhǔn)、品質(zhì)上乘，豪沃輕卡得到了消費(fèi)者認(rèn)可，銷量也一路走高。不過，豪沃輕卡由于規(guī)模較小，上市幾年以來，一直沒有走出虧損：2012年虧損4000萬(wàn)元；2013年虧損7000萬(wàn)元；2014年虧損2000萬(wàn)元，這對(duì)豪沃和經(jīng)銷商都是很大的考驗(yàn)。

連續(xù)三年虧損怎么破？

王德春說，豪沃人仔細(xì)研究輕卡細(xì)分市場(chǎng)，最終把目光鎖定某些可發(fā)揮重汽優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。“這就像《水滸傳》里，李逵和張順的較量一樣。在岸上，李逵打得張順沒有還手之力；在水里，張順就完全占了上風(fēng)。中國(guó)重汽應(yīng)當(dāng)集中精力，做好自己有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。”

2014年下半年，重汽輕卡部幾乎關(guān)閉了大部分銷售產(chǎn)品品類，重點(diǎn)鎖定在幾款產(chǎn)品上。比如，綠通產(chǎn)品。王德春告訴方得網(wǎng)：“一般輕卡都是一年半收回成本，而拉蔬菜海鮮的綠通車輛，由于多拉快跑，可以更快收回成本，這能讓用戶更快感受到豪沃優(yōu)勢(shì)。”因此，重汽輕卡部決定集中精力，突破綠通市場(chǎng)。

目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定了，產(chǎn)品要滿足哪些需求？產(chǎn)品舒適性之外，輕卡客戶需要基本的功能仍是“多賺錢”。王德春研究發(fā)現(xiàn)，豪沃用戶中有一類是中長(zhǎng)途用戶，由于遭遇路況復(fù)雜，整體載重量偏高，使他們對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力、變速箱要求較高。

為此，在輕卡行業(yè)還盛行5擋發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)，中國(guó)重汽首次推出了6擋動(dòng)力。不過，多數(shù)豪沃輕卡產(chǎn)品定價(jià)在8萬(wàn)元以上，而市場(chǎng)上很多輕卡只賣7萬(wàn)元。而6擋箱的豪沃輕卡，在比其它輕卡品牌貴的情況下，又比五檔箱貴了1000元。對(duì)此，很多經(jīng)銷商不理解，“很多用戶為了50塊錢都能磨一下午，豪沃輕卡已經(jīng)比市場(chǎng)中大部分輕卡更貴，現(xiàn)在還要賣更貴，這怎么賣？”

王德春說，他接著給經(jīng)銷商們算數(shù)學(xué)題。“豪沃的6擋變速箱，是比5擋的貴1000元，但給用戶帶來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這點(diǎn)錢。6擋變速箱，加速性能遠(yuǎn)超過5擋箱。”他跟經(jīng)銷商舉例子說：“過收費(fèi)站時(shí)，不少轎車經(jīng)常會(huì)加塞到卡車前面，而卡車起步需要大馬力，起步慢的話，司機(jī)只能眼睜睜看著被超車。這個(gè)時(shí)候，如果增加1000元成本可以換6擋發(fā)動(dòng)機(jī)，他們?yōu)楹尾桓赡兀?rdquo;

事實(shí)證明，貴了1000元的6擋箱豪沃，得到用戶認(rèn)可，且打開產(chǎn)品銷路。2015年，豪沃輕卡銷量2.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.9%，而行業(yè)增速是-6.26%。這一年，重汽輕卡開始走上盈利之路。

時(shí)刻抓住市場(chǎng)變化

2016年，國(guó)內(nèi)輕卡市場(chǎng)下滑1.2%，行業(yè)整體萎靡不振，豪沃則實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。這一年，重汽輕卡銷售部提前4個(gè)月完成全年銷量任務(wù)，全年銷售整車3.8萬(wàn)輛，較2015年同比增長(zhǎng)80%。

為何豪沃能夠在萎靡市場(chǎng)中，保持如此高的增長(zhǎng)率？

王德春表示，這是因?yàn)楹牢州p卡能時(shí)刻關(guān)注行業(yè)法規(guī)及市場(chǎng)變化，時(shí)刻以“為用戶提供能夠?qū)崿F(xiàn)其收益最大化的物流裝備、整體物流解決方案和服務(wù)”為使命，其推出的產(chǎn)品，能幫助用戶提高物流運(yùn)輸效率。

“從2012年起，國(guó)家一共發(fā)布37個(gè)法規(guī)，其目的都是促進(jìn)物流行業(yè)及汽車行業(yè)的升級(jí)。對(duì)于這些法規(guī)，中國(guó)重汽每個(gè)都仔細(xì)研究過”。王德春舉例說，近年來，國(guó)家鼓勵(lì)物流行業(yè)提高效率，提倡多式聯(lián)運(yùn)、托盤標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)新GB1589也將卡車外廓尺寸中寬度提高到2.55米，這就可以放下1.2米寬的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)托盤。“根據(jù)這些最新法規(guī)，中國(guó)重汽推出了2.55米寬車廂的車型。”

王德春這樣分析輕卡市場(chǎng)：“中國(guó)很多輕卡都是引進(jìn)日本五十鈴的輕卡車型，有的企業(yè)沒有引進(jìn)，但也是模仿五十鈴車型，而五十鈴車型適應(yīng)日本20多年前的物流配送需求。現(xiàn)在，20多年過去了，以前引進(jìn)的車型，并不能很好地滿足中國(guó)當(dāng)前的物流配送的需求。”

為此，根據(jù)國(guó)家最新法規(guī)要求、及中國(guó)當(dāng)前物流配送需求，豪沃開發(fā)出車廂寬2.55米的車型。“這個(gè)車型符合最新的法規(guī)，又能提高效率，用戶也會(huì)算賬，為什么不買我們的車型？”王德春說，豪沃輕卡寬?cǎi){駛室具有舒適性優(yōu)勢(shì)，寬車架+寬車橋的支撐，形成黃金匹配；大容積貨箱，滿足物流市場(chǎng)核心需求。

再比如，在實(shí)行國(guó)五之前，中國(guó)重汽針對(duì)客戶做調(diào)研：一輛國(guó)五車比國(guó)四貴3000元，用戶愿意不愿意買？調(diào)查的結(jié)果是，70%客戶愿意買國(guó)五。于是，豪沃輕卡從2016年上半年開始清理國(guó)四庫(kù)存車，下半年開始全面推廣國(guó)五輕卡。

正是出于對(duì)法規(guī)及用戶需求的充分了解，中國(guó)重汽推出的產(chǎn)品受到用戶的追捧。2017年，重汽輕卡銷售部銷售整車約5.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%，高于行業(yè)平均增幅30個(gè)百分點(diǎn)以上。

為用戶提供最大化價(jià)值

在事業(yè)前行道路上，重汽輕卡部還始終不忘初心。

“不堅(jiān)持重視終端市場(chǎng)，不以用戶收益最大化為最終目標(biāo)，即便是成為老大也會(huì)降下來。”王德春說。

據(jù)了解，在“用戶收益最大化”營(yíng)銷理念基礎(chǔ)上，中國(guó)重汽總結(jié)近幾年市場(chǎng)開拓與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，提出“全價(jià)值鏈營(yíng)銷模式”，涉及汽車銷售、維修配件、汽車金融、汽車保險(xiǎn)、貨廂改裝、物流掛靠、貨源提供、二手車置換等客戶全生命周期內(nèi)所需要各種服務(wù)。

“作為廠家，我們只賺物流裝備的錢。重汽實(shí)行全價(jià)值鏈營(yíng)銷模式，就是讓經(jīng)銷商不僅賺整車銷售的錢，還讓經(jīng)銷商在各個(gè)營(yíng)銷服務(wù)環(huán)節(jié)中獲取適當(dāng)利潤(rùn)。”“中國(guó)重汽創(chuàng)新營(yíng)銷模式終極目的很明確，就是增加經(jīng)銷商盈利能力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，獲取整車銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不斷提高銷量。”王德春表示，2018年，豪沃輕卡將繼續(xù)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，聚焦細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)，支持精準(zhǔn)營(yíng)銷，踐行新版行銷，繼續(xù)推進(jìn)全生命周期服務(wù)。